Бренд представляет собой совокупность визуальных, звуковых, тактильных и других образов, а также эмоциональных ассоциаций, возникающих у потребителя относительно конкретного продукта или компании. Для того чтобы этот образ прочно закрепился в сознании целевой аудитории и стал легко узнаваемым, необходимы четко установленные стандарты, инструкции и правила его применения. Вся эта информация, наряду с дополнительными сведениями, собирается в специальном документе — брендбуке.
Очевидно, что независимо от того, какой товар предлагается потребителю и какие уникальные качества он имеет, успех продаж во многом зависит от бренда, под которым этот товар представлен. Эмоциональная окраска, узнаваемость и уровень доверия к бренду играют важную роль. Одной из ключевых задач любой компании является улучшение запоминаемости и узнаваемости бренда. Этому способствуют стандарты и инструкции по использованию элементов фирменного стиля, описанные в брендбуке.
Брендбук — это официальный документ для сотрудников компании, включающий описание философии компании, её миссии и основных ценностей бренда. В брендбуке также содержится детальная информация о фирменном стиле, маркетинговой стратегии бренда, его позиционировании на рынке и основных принципах взаимодействия с потребителями.
Следует отметить, что брендбук — это уникальный документ, разрабатываемый индивидуально для каждой организации с учётом её целей, потребностей и характеристик продукта. В одном брендбуке акцент может быть сделан на особенностях операционной деятельности и взаимодействия с партнёрами и клиентами, тогда как в другом — на деталях работы с элементами фирменного стиля.
Зачем нужен брендбук
Брендбук устанавливает определенные правила для использования визуальных элементов компании, создавая единую концепцию её представления и продуктов на рынке. Это позволяет лучше узнавать и запоминать бренд. Постоянное создание положительного образа компании и её товаров способствует формированию определенной репутации и привлечению лояльных клиентов.
Особенно важен брендбук при расширении бизнеса через открытие новых филиалов или другие формы роста. В таких случаях поддержание единого стиля помогает сохранять все накопленные преимущества.
Также брендбук незаменим для обучения новых сотрудников. Ясные инструкции по использованию фирменного стиля помогают быстрее понять основы бренда, что позволяет новичкам избежать множества ошибок.
Качественно составленный брендбук помогает компании экономить время сотрудников, занимающихся подготовкой рекламных материалов, полиграфии, дизайном упаковки и прочими задачами. Это снижает финансовые расходы. Следование чётко описанным стандартам фирменного стиля минимизирует потребность в согласованиях и корректировках в дизайне.
Содержание брендбука
Содержание брендбука может варьироваться в зависимости от типа и масштаба деятельности компании, поэтому невозможно точно определить все задачи, которые могут быть отражены в этом документе. Рассмотрим четыре ключевые раздела:
- Раздел с описанием идеологической основы бренда, характеристик потребителей продуктов и/или услуг компании. Этот раздел может отсутствовать, если данная информация уже содержится в других документах фирмы и её повторение не требуется. Когда данный раздел присутствует, он обычно освещает деятельность компании, её особенности, структуру, ценности, философию, миссию и главные принципы. Определяется типичная целевая аудитория компании и поведение клиентов. Часто обсуждаются впечатления, которые продукт или услуга производит на клиента в трёх аспектах: практическом (реальная польза), психологическом (эмоции) и социальном (изменение статуса).
- Раздел о фирменном стиле и правилах его использования. Этот раздел, часто именуемый гайдлайном, включает инструкции по применению всех визуальных компонентов бренда. Здесь указаны шрифты, фирменные цвета, варианты логотипа, слоган, торговая марка и другие дизайнерские элементы с требованиями к их использованию в документации, рекламе, переписке и т.д., вплоть до сувениров. Этот раздел имеет значительное значение и иногда ошибочно воспринимается как сам брендбук.
- Раздел о маркетинговой стратегии компании. Этот раздел важен для понимания направлений и методов продвижения товаров или услуг компании. Он описывает маркетинговую стратегию фирмы, включающую рекламные инструменты и способы привлечения целевой аудитории, а также образ, который требуется формировать.
- Раздел о внутреннем стиле компании. В этой части документа обсуждаются роль фирмы и её бренда для сотрудников, а также описывается идеология компании внутри её коллектива.
Разновидности брендбуков
Не всем организациям требуется детализированный и объёмный брендбук с подробными секциями. Одним достаточно минимального варианта, а другим необходим документ средней детальности. Из-за затрат на создание таких документов имеет смысл экономить. Поэтому можно выделить три основных вида брендбуков:
• Логобук
Этот вариант самый простой и минималистичный, который можно создать самостоятельно. В последние годы появилось множество онлайн-конструкторов для этого. В этом документе указаны основные правила использования логотипа, корпоративных цветов, а также допустимые и недопустимые способы их расположения на продуктах, упаковке, рекламных материалах и т.д.
• Стандартный
Этот тип брендбука включает все основные разделы стандартов и правил, соответствующих требованиям конкретного заказчика и особенностям его бизнеса. Основное преимущество такого документа – его функциональность и практичность, он содержит только необходимую информацию.
• Комплексный
Крупные бренды и корпорации часто находят смысл в создании комплексного брендбука. Помимо основных компонентов, такой документ обычно включает дополнительные методы оформления упаковки, организации мероприятий и акций. В нем могут быть множество специализированных сведений, которые делают работу компании проще и способствуют координации действий сотрудников в решении задач.
Ключевые требования к брендбуку
Документ должен обладать единой структурой и быть полностью направленным на бренд. Информация, содержащаяся в брендбуке, должна быть содержательной, полезной для всех сотрудников компании и легко усваиваемой. Избыточные описания и ненужные данные в документе неприемлемы.